Na conjuntura atual, as organizações já não vivem só dos resultados financeiros resultantes das suas operações comerciais associadas aos produtos, serviços e inovação. Colocam-se desafios de assegurar a prazo a relevância, consideração, confiança, admiração, preferência e recomendação. E para estes, o consumidor passou a ser muito mais exigente e crítico naquilo que vai para além da oferta comercial.

A sustentabilidade/ESG passou a estar no radar dos cidadãos. Não há apenas exigências regulatórias para as organizações, os cidadãos/consumidores são, eles também, um novo agente exigente, crítico e seletivo no que respeita às disciplinas de sustentabilidade.

A sustentabilidade/ESG abraçou os novos tempos como uma evolução da tradicional responsabilidade social corporativa (CSR), uma realidade assumida com a adoção dos ODS (objetivos de desenvolvimento sustentável) pelas Nações Unidas em 2015, sendo o conceito ESG popularmente usado pela primeira vez num relatório de 2004 intitulado “Who Cares, Wins” (“quem se importa, ganha”), que foi uma iniciativa conjunta de instituições financeiras a convite da ONU.

No espaço de quatro anos, verificou-se uma alteração profunda na relevância desta disciplina suportada pela enorme exposição mediática de crises ambientais, económicas, políticas e consequentemente sociais. O período pandémico de covid veio expor tantas fragilidades que aquilo que era uma preocupação mais centrada na população mais jovem e residente em áreas urbanas é hoje uma realidade transversal e global.

Contudo, esta consciência global populacional que se reflete já de uma forma expressiva na construção reputacional das organizações e das suas marcas, não tem evidências igualmente transversais entre as diferentes indústrias no que respeita à intenção de compra dos produtos e/ou serviços destas.

Neste contexto, destacam-se setores de atividade em que a correlação entre as práticas de sustentabilidade e a aquisição de bens e serviços é alta como os Produtos de Grande Consumo, Retalho, Energia, Turismo e aqueles em que essa correlação é ainda reduzida como Banca, Seguros, Telecomunicações, Tecnologia, Saúde, Luxo.

Ou seja, há hoje um dilema entre o que é obrigatório fazer por regulação e aquilo que o consumidor exige que seja feito, mas que pode ser ou não relevante para a tomada de decisão de compra.

Neste sentido, o que as organizações têm de fazer e o que devem comunicar constitui desde logo um desafio, pois aquilo que são as obrigações e imposições não coincide no todo com aquilo que é relevante para os cidadãos/consumidores ou mesmo para os diferentes stakeholders, em que muitos assuntos da agenda de sustentabilidade têm de ser concretizados mas não têm de ser comunicados no seu todo e de forma igual aos diferentes stakeholders, o que se reflete no desafio de as organizações saberem quais os conteúdos relevantes para cada stakeholder conhecer (ambiente ecológico, ambiente de trabalho, cidadania, governo).

E se estamos a falar de diferentes stakeholders, e diferentes conteúdos de comunicação, há um outro desafio que reside na efetividade da comunicação (inclusive do ponto de vista financeiro) através da seleção dos touchpoints mais eficientes (meios tradicionais, meios digitais, eventos, patrocínios, marketing direto, ponto de venda).

Suportando tudo o que foi referido temos, por exemplo, o valor financeiro das marcas em que a sustentabilidade/ESG já deveria contribuir com cerca de 20% desse valor, mas na realidade ainda não ultrapassa os 13%.

Founder & Managing Partner da OnStrategy