Foi precisamente na passagem de 18 para 19 de maio que os céus de Portugal se iluminaram com um clarão verde azulado. O fenómeno astronómico foi retratado, filmado e noticiado em grande parte do mundo e encheu as redes sociais com imagens da passagem do meteoro. E o acontecimento histórico tornou-se no trampolim para outro momento único: deu o mote para o país se tornar rampa de lançamento de um novo hambúrguer McDonald's: peça primeira vez, Portugal é pioneiro a experimentar o Big Arch, a nova sanduíche da marca, com uma campanha que conta com Mila Refacho, a autora de um dos vídeos mais vistos da passagem do meteoro, como protagonista.
Sérgio Leal, diretor de Marketing da McDonald’s Portugal, explica como nasceu a ideia do Big Arch ,“Um Épico Mac” e conta como está a correr a escolha do país para a estreia da nova sanduíche da marca.
Como é que isto aconteceu? Como é que a passagem de um meteoro em Portugal deu origem a um novo hambúrguer?
A passagem do meteoro no nosso país deu origem ao conceito da campanha de lançamento do Big Arch em Portugal, a nova estrela da McDonald’s. É a primeira vez que Portugal é pioneiro no lançamento de um produto da marca, tornando a chegada do Big Arch um momento histórico que precisava de ser celebrado de forma memorável e especial. Com a nossa agência criativa, a TBWA/BBDO, procurámos um conceito que elevasse o lançamento do Big Arch. Queríamos desenvolver uma campanha com um conceito que se relacionasse com a cultura portuguesa e tornasse este momento memorável para Portugal. Há dois meses, vivemos um evento em Portugal que fez o fit perfeito com a nossa visão: a passagem de um meteoro pelos nossos céus. Foi um acontecimento marcante e histórico e ganhou notoriedade mundial.
Da ideia à campanha, como é que aconteceu este processo criativo e como chegaram à autora do vídeo mais visto nas redes sociais?
A passagem do meteoro representava todas as qualidades que procurávamos para o lançamento do nosso produto: teve origem em Portugal, foi marcante e especial, e teve uma grande repercussão a nível mundial. Além de todo o impacto mediático que este fenómeno nacional trouxe, uma das grandes questões que surgiram após a sua ocorrência foi: "O que é e onde aterrou?" Após definirmos o conceito criativo da campanha, a narrativa tornou-se clara: "Sabemos o que é e onde aterrou." E quem melhor do que Mila Refacho, a autora do vídeo mais visto não só a nível nacional como a nível mundial, e os seus amigos, para descobrirem onde aterrou a nova grande estrela da McDonald’s? A Mila Refacho foi uma das pessoas que contribuíram para tornar este fenómeno nacional conhecido mundialmente, por isso fazia todo o sentido basearmos o enredo da campanha nesta história, que teve um impacto real.
E como tem sido o feedback da campanha?
Não podia ser mais positivo. As pessoas estão cada vez mais à procura de autenticidade, inovação e identificação com as campanhas que as marcas lançam. Com o feedback que temos recebido, sentimos que estamos a alcançar esse objetivo. Os consumidores valorizam campanhas que geram emoções reais, que contam uma história relevante e que refletem valores e acontecimentos atuais. A nossa campanha, inspirada num fenómeno real e memorável, conseguiu captar essa atenção e criar uma ligação genuína com o público.
O fator instantâneo, a necessidade de reagir depressa à atualidade, é determinante na visibilidade de uma campanha?
Sem dúvida. A capacidade de reagir rapidamente aos eventos atuais e incorporar esses elementos de forma criativa e autêntica na comunicação de uma marca é crucial para captar a atenção do público e gerar um impacto significativo. A nossa campanha aproveitou um momento nacional marcante e transformou-o numa narrativa envolvente, o que foi determinante para a sua visibilidade e sucesso.
E quando a pressa leva a erros, como é que se reage a movimentos negativos?
Na McDonald’s, procuramos, por um lado, responder às expectativas dos nossos consumidores e prever o impacto das nossas campanhas, mas por outro lado, queremos continuar a surpreender e a manter a relevância, explorando formas inovadoras de criar memórias felizes junto dos fãs da marca. Acreditamos que inspirar-nos em situações reais e que gerem identificação com as pessoas nos permite arriscar mais e criar campanhas significativas, fortalecendo assim a nossa relação com os consumidores e deixando uma marca duradoura. Optar por campanhas mais arrojadas pode, naturalmente, aumentar a probabilidade de erros, mas acreditamos que a transparência e a rapidez na resposta são essenciais. Na era digital em que vivemos, onde as mensagens se propagam rapidamente por todo o mundo, a capacidade de uma marca refletir uma abordagem honesta e ágil pode evitar transformar um pequeno desafio num problema maior. Na McDonald’s, é com esse compromisso que mantemos uma comunicação aberta e sincera com os nossos consumidores, o que nos ajuda a reforçar a confiança que depositam em nós.
Portugal está a estrear este Big Arch, mas ele será incluído nos menus de que outros países?
Neste momento só podemos confirmar o lançamento em Portugal, mas a expectativa é que o produto possa integrar o portefólio da marca também noutros países, tornando-se essencial compreender a adesão dos nossos consumidores a este novo produto da marca.
E como estão a correr as vendas por cá?
O Big Arch está a ser um sucesso junto dos fãs da marca e o feedback sobre o produto está a ser muito positivo. Estes resultados são essencialmente fruto da receita do novo hambúrguer, que enaltece os sabores favoritos da marca. A nova estrela da marca combina ingredientes cuidadosamente selecionados e o sabor inconfundível da McDonald’s, trazendo uma nova combinação única da marca, que veio surpreender os nossos consumidores. O Big Arch vem também responder à procura dos consumidores por um hambúrguer ainda mais saciante, tornando-o assim familiar e icónico – um verdadeiro Épico Mac.
