“Erméche, Gutxi, Chenel – look madam look biutiful chip chip chip". Em cada esquina à volta do mercado de Ho Chi Min as vendedoras com os braços carregados de malas saltam a gritar sobre cada turista. Carregam nos braços mais de cem mil euros. Hermès, Gucci, Chanel, Dior ou Coach... se fossem verdadeiras.
A proliferação das imitações de artigos de marcas de luxo famosas
Esta visão que muitos de nós vivemos repete-se em Kuala Lumpur, em Phnom Penh ou nas medinas de Fez ou Marraquexe com uma intensidade crescente, de cada vez que voltamos há mais “lojas” mais bancas mais vendedores de rua. E há poucas décadas atravessaram oceanos para estarem mais perto do cliente – invadiram os passeios dos Campos Elísios, as ruas da Baixa em Lisboa e criaram um bairro completo à volta de Canal Street, em Nova Iorque.
Não são só malas, são todo o tipo de acessórios... e aqui os relógios em grande destaque, com um grading profissional de qualidade da cópia de AAA a C com o preço naturalmente a corresponder. Duma mala inox para os artigos mais valiosos que o vendedor abre, pego num Rolex Daytona AAA e num A e ele aponta-me meticulosamente as diferenças com base nas fotos aumentadas do original que guarda na pasta. Não quero estou só a ver e como é sempre assim. O preço vai baixando à medida que eu me afasto: “Mista, mista, best plice, vely gud hi quality glade, I loose money at this plice, you take, you take ... no! No! Come back Mista!”
A atração do verdadeiro negócio de artigos de luxo
A indústria de bens de consumo de luxo vendeu mais de 1,000 biliões de USD em 2023, 30% mais do que quatro anos antes. O valor das 12 maiores marcas de luxo de moda ultrapassa os 950 biliões de USD, com mais de metade deste valor a caber à LVMH (459 bi USD) e à Hermès (273 bi USD). Brunello Cuccinelli, uma das marcas de luxo de vestuário mais exclusivas e que se diz ser a única marca que Vladimir Putin veste, tal o furor que esta marca italiana foi criando na alta sociedade russa, é ainda um negócio familiar mas em dez anos passo de menos de 1,0 bi USD para uns respeitáveis 7,7 bi USD.
O que determina este sucesso? Nas palavras de Bernard Arnaut, fundador da LVMH e o homem mais rico do mundo a par de Musk e Bezos, uma cultura de exigência e perfecionismo totais, desde os níveis mais básicos como designers e artesãos; um modelo de negócio assente em criatividade, inovação e qualidade; obsessão pela organização “em tudo o que somos e fazemos”; e a consciência de grupo familiar sabendo tirar proveito disso – decisões a longo prazo e estender aos colaboradores um sentido de pertença à família. Mas acima de todos estes fatores está o mantra de ouro do grupo e também da própria indústria – um foco obsessivo na “desirabilité”: esteja garantido o desejo e as vendas, a rentabilidade e tudo o resto é uma consequência natural. E é esta a essência do luxo hoje, seja marroquinaria, roupa, relógios, carros, aviões ou imobiliário...
Não surpreende que o negócio de falsificações de marcas de luxo se tenha transformado num império muito maior do que o das próprias marcas originais que o alimenta
O desejo crescente do consumidor e a necessidade cada vez maior de assegurar um posicionamento de exclusividade aos seus artigos leva as grandes marcas a preços muitas vezes inacessíveis. A indústria de falsificações nasce como alternativa à frustração do consumidor, permitindo-lhe o acesso a uma alternativa acessível, ali pendurada numa montra ou exposta num escaparate, e dezenas de vezes mais barata. Poucas pessoas resistem, mesmo as que têm artigos originais. E é este sentimento que é o motor duma indústria que se esmera a falsificar cada vez melhor, a ter o produto estar cada vez mais perto do consumidor – e fá-lo com um sucesso tremendo.
Estima-se que em 2023 a indústria de falsificações de artigos de moda tenha faturado mais de 3,000 bi USD – ou seja três vezes mais do que a indústria das marcas de luxo originais. E o crescimento das falsificações é imparável porque se multiplica com cada novo artigo e com cada nova marca luxo e porque a distribuição online e offline estão todas montadas a rapidez de chegar ao consumir e as margens são brutais.
Com uma indústria desta dimensão entramos na escala de modelo de negócio de tráfico de armas ou drogas pesadas – há valor de sobra para pagar por fora ao longo da cadeia e as intervenções oficiais acabam por ser efémeras, operações de dissuasão que não são mais do que uma fachadas cosméticas. E roubos dentro da cadeia em grande escala são tratados tal e qual como nos gangues de droga ou armas.
Que dano provocam de facto as imitações de marcas de luxo aos fabricantes originais?
Apesar de muito maior do que a indústria de marcas originais e de todas as campanhas de queixas, a perda das grandes marcas para a indústria das imitações é mínima. O comprador de imitações raramente compraria o original – e sendo do mesmo segmento alvo oferecem à marca a visibilidade que elas pretendem, como e quando querem, sem pagar um tostão.
Há no entanto perdas mais sensíveis em certos artigos, em particular relógios. Será que grandes marcas poderiam baixar preço ou criar gamas mais acessíveis para dissuadir a compra de imitações ? Não, é incompatível com o posicionamento.
O tempo de espera por um Rolex Daytona triplica o valor quando o comprador vê chegar a sua hora. E mais vale vender uma carteira Birkin por 100,000 euros do que 10 carteiras Birkin por... 10,000 euros cada. A exclusividade da posse é parte fundamental do seu valor. No último ano, a Rolex ou a Prada optam por trabalhar de perto com as autoridades aduaneiras e detetar na alfândega falsificações oriundas não só da China mas de países europeus e avisar o cliente da deteção da falsificação e da destruição do artigo.
Já para as pequenas marcas pode ser muito diferente. A marca artesanal veneziana de ténis Golden Goose procurou defender o seu conceito através de uma distribuição exclusiva em pequenas loja próprias com uma aparência luxuosa. Mas o impacto no consumidor como símbolo de status, os preços estratosféricos e a simplicidade do artigo em si (a única coisa que mudava era a mistura de materiais) tornaram a marca um alvo perfeito dos falsificadores – e surgem na net sites pop up que aparecem e desaparecem como cogumelos com fotos do artigo original a 20% do preço. Quem usou estes sites apanhou uma enorme deceção e seguramente não voltou a usar sites pop up sem garantias. Mas quem perdeu a sério foi a marca – a quantidade de sapatos da marca que se vê serem falsificações é muito mais do que os originais e a imagem da Golden Goose passa a ser a de uns sapatos estranhos, tortos, mal acabados e que não merecem mesmo nada o que pedem nas lojas. A marca tem caído a pique.
Como está montada e funciona a estrutura do negócio da falsificação de artigos de luxo?
1. Conceção e seleção do produto. Alguns artigos são básicos, perenes quer para os fabricantes legítimos quer para os falsificadores – como uma clássica Louis Vuitton ou Chanel. Mas a gama é muito importante e essa há que acompanhar como evolui "Há pessoas na China que analisam a Internet em todos os momentos", diz Dan Harris um perito ao New York Post. "A Nike sabe o que a Adidas está a fazer da mesma forma que os falsificadores acompanham ao detalhe o desenvolvimento de portefólio das marcas de luxo mais importantes."
2. Desenvolvimento nas mesmas fábricas. Mas vale a pena, como diz Dan Harris. "Às vezes as carteiras são feitas fora do expediente nas fábricas que produzem as originais para as marcas durante o dia - têm controle de qualidade, bons materiais, equipamentos profissionais. A grande diferença é que com os inevitáveis cortes nos custos o artigo pode ter imperfeições algumas visíveis ou a sua robustez ser mais fraca". As carteiras podem ser produzidas à noite, quando a fabricação legítima termina. Ou então as encomendas podem ser encaminhadas para uma fábrica completamente focada na produção de falsificações, tudo depende do valor acordado no ato da encomenda – por isso a qualidade da cópia pode ser muito variável.
3. O transporte da origem ao destino: de documentos falsos a subornos. As carteiras prontas são colocadas achatadas em caixas identificadas como contendo um bem legítimo que segue na camada de cima (guarda chuvas por exemplo) e que são depois arrumadas em contentores para a viagem da China aos EUA ou à Europa. Cada contentor é colocado na parte de trás do navio para diminuir a probabilidade de ser inspecionado no destino e o despachante é pago por fora para preparar os documentos e fazer o conteúdo do contentor passar por legítimo. Até essa altura já terão sido feitos os pagamentos por fora necessários ao longo do processo para que tudo corra sobre carris: o fabricante das telas, a equipa da fábrica, um intermediário que passou a encomenda à fábrica e conseguiu o seu corte, o despachante e o chefe da estiva no cais.
4. Da chegada ao porto de destino ao cliente destino: os esquemas ardilosos continuam. Chegado ao destino, o intermediário local recebe os contentores e “trata” da alfândega. Cada carteira terá custado cerca de 20 USD para produzir e estima-se que o grossista no destino pague cerca de 25 USD por carteira, incluindo o frete. "O imposto pode ser reduzido enviando o contentor da China para um lugar como o Vietnam ou o Camboja, a caminho dos EUA, e alegando que o conteúdo foi feito fora da China", disse Harris, uma prática ilegal que se descoberta pode levar a milhões em multas. Já no destino, a probabilidade de serem confiscados é remota. Nos EUA o Departamento de Segurança Interna procura apreender 10% ou 15% do que entra no país: "Alguém está preocupado com carteiras falsas? O que os preocupa são armas e drogas." Através de transportadoras legítimas e de armazém em armazém, o importador americano, alemão ou holandês recebe a mercadorias e trata da sua distribuição até ao cliente final. Neste percurso as instalações de self storage são cada vez mais usadas e apesar dos raides ocasionais da polícia o que os operadores desses centros recebem compensa. "Haverá cartazes que dizem: 'Não são permitidos produtos falsificados'. Mas os responsáveis desses centros não querem saber, querem é vender armazenamento."
5. Guerras de armazenagem: como os chefes se preparam para serem invadidos. O modelo online é simples – uma vez despachado na alfândega local, por exemplo em Lisboa, o artigo pode ser apreendido e destruído mas normalmente vem bem disfarçado, é despachado e é entregue a um transitário tipo DHL ou UPS para entrega. Já o modelo tradicional offline numa cidade qualquer é mais interessante. Há um patrão grossista que gere os revendedores de rua numa zona, cada qual controlando e pagando a cada retalhista, seja uma pequena banca ou uma vendedora velhota, 35 a 40 USD por carteira. A mercadoria é guardada pelos vários agentes da cadeia, espalhando a compra por toda a cidade – pequenos saguões, apartamentos devolutos... tudo o que possa escapar a inspeções normais da polícia. "E em poucas quantidades, para reduzir a perda se houver alguma rusga": 10.000 carteiras ficam normalmente espalhadas por dez espaços de armazenamento diferente.
6. Finalmente a chegada à rua para a venda. O artigo é exposto, vendido e o patrão espera receber 60 USD por carteira por saco depois que eles forem vendidos. Mas o vendedor quer sempre faturar mais e nessa altura convida o seu cliente ao seu armazém. “Come , come nexte street, come, I show you much better, good price, como quick follow me!” Quantos armazéns destes em tantas cidades um turista às compras de falsificações não visita só para ver o espantoso espólio em espaços tão pequenos.
Neste circuito tudo pode acontecer e obviamente que se uma falsificação tem problemas cosméticos vemos com atenção e rejeitamos, mas o problema é quando é algo que não se vê logo: "Compre uma falsificação", disse Harris, "e não há ninguém para ouvir sua reclamação quando ela desmorona." Mas a tentação é enorme – em 2008, foi alegado que Céline Dion tinha sido vista em Shanghai a comprar falsificações mas a proprietária alegou que a cantora lá estava para ler a sua sina...
A modernização do negócio de falsificações e os riscos para o consumidor
Não obstante o esforço das vendedoras de carteiras ou dos vendedores de relógios de Ho Chi Minh, o negócio faz-se cada vez mais online, aumentando exponencialmente as vendas. Há riscos no negócio online? Claro que sim. Em primeiro lugar, a clonagem de cartões de crédito ou o uso ilegal de dados pessoais. Uma investigação internacional do The Guardian, Die Zeit e Le Monde dá uma rara visão interna da mecânica do que o Chartered Trading Standards Institute do Reino Unido descreveu como uma das maiores fraudes do género, com 76.000 sites falsos criados - mais de 800.000 pessoas na Europa e nos EUA parecem ter sido enganadas para partilhar detalhes de cartões e outros dados pessoais sensíveis com uma vasta rede de lojas de designers online falsas aparentemente operadas a partir da China.
Em segundo lugar, a óbvia desilusão quando se percebe que se comprou uma falsificação de baixa categoria que não tem nada a ver co o artigo que estava na foto, que é frequentemente a foto do artigo de marca original.
Não obstante, a prazo a tendência é para a sofisticação, o crescimento e o alargamento de gama que vai fortalecer o modelo de negócio das falsificações e sustentá-la como uma das maiores indústrias do mundo.
A ascensão da #dupe traz a geração Z a este terreno de guerra e uma nova dimensão ao conceito de falsificação
Nascida recentemente através de poderosos influencers de redes sociais, a nova subcultura #dupe abraçada pela geração Z abraça abertamente falsificações ou alternativas mais baratas a produtos de luxo. A diferença agora é que comprar #dupe já não é o mesmo que tentar enganar ou ser enganado comprando uma falsificação. Com o rápido aumento das plataformas de vídeo curtas compartilháveis, a falsificação tornou-se cool, com os jovens a comprar sem restrições e usar as suas falsificações com mais orgulho do que o artigo original.
Citada pelo Guardian, Jennifer Baker, líder de marketing duma plataforma de gestão de criadores, refere que "a ascensão da cultura #dupe exprime uma mudança geracional no consumo de produtos de marca – enquanto que as gerações anteriores podem ter comprado falsificações às escondidas, a geração Z não só normalizou a compra de imitações ou genéricos mas fez com que o movimento #dupe se tornasse um dos termos mais pesquisados nas redes sociais".
A mudança é tão profunda que pesquisas mostram que, mesmo quando a geração Z ou os millennials podem comprar um artigo de marca genuíno, muitos ainda preferem a falsificação. Ainda de acordo com o Guardian, quase um terço dos adultos dos EUA disseram que compraram intencionalmente um artigo de luxo falsificado e pelo menos 11% dos consumidores do Reino Unido ainda compram um artigo de luxo falsificado pelo menos cada dois meses. Metade diz que compra as falsificações pelo preço, enquanto 17% dizem que até podiam comprar o artigo genuíno mas que as falsificações são uma ótima alternativa.
Cada vez mais analistas dizem que a cultura #dupe provavelmente se vai inculcar cada vez mais nos hábitos dos jovens consumidores, com o "discurso da #dupe " permeando todos os meios online, do YouTube e Instagram a listas de revistas digitais e blogues.
Há curiosamente marcas e artigo que se tornaram fétiches neste movimento, em particular de vestuário feminino - leggings Lululemon, shapewear Skims, Bottega Veneta, Uggs, Charlotte Tilbury Foundation, Dior, Olaplex, Dyson e... as míticas Adidas Samba, na foto um artigo falsificado cujas imperfeições distinguem como um símbolo de status para teenagers.
A tendência é tão forte que os vídeos TikTok com a hashtag #dupe acumularam quase 6 bilhões de visualizações até o momento. Variações lúdicas da frase, como #doop ou #doupe, representam centenas de milhões a mais: digite "I found the perfect dupe" no TikTok e assista às centenas de milhares de vídeos pop-up. Com o consumidor no TikTok, uma boa recomendação de falsificação pode tornar um TikToker uma sensação da noite para o dia - "se um criador ou influenciador encontrar um produto mais barato que todo mundo quer comprar, ele pode se tornar estratosférico da noite para o dia", disseram.
E como se devem posicionar as marcas de artigos de luxo face a esta nova tendência? Devem abraçá-lo com carinho, humor e inteligência. "Em vez de lutar contra as falsificações, as marcas de luxo deveriam usar o #dupe para se começar a envolver mais com a cultura popular de forma aberta, conquistando novos consumidor e mostrar confiança no poder de sua marca", acrescentou. "A presença amplamente conhecida de uma falsificação é efetivamente um selo de aprovação do consumidor sobre o qual as empresas se deviam apoiar." No ano passado, a Lululemon fez exatamente isso. A luxuosa empresa de 50 bi USD fez sucesso ao oferecer aos consumidores que tinham comprado uma falsificação Lululemon do seu popular modelo Align de 98 USD a oportunidade de o trocar na loja pelo artigo genuíno de graça.
Poderá a economia circular ser uma alternativa?
A economia circular é um modelo potencialmente muito poderoso porque oferece uma contribuição para o bem estar do planeta – muito apelativa em particular para os mercados e segmentos de maior crescimento do luxo como a Ásia e as gerações Y e Z - e um canal alternativo para aceder a artigos de luxo em bom ou muito bom estado a uma fração do preço em novo. Trata-se de um modelo peer to peer baseado em plataformas robustas e atrativas de transação de artigos de luxo usados ou “pre loved” na designação mais habitual . Às plataformas multimarca como a Vestiare Collective juntam-se já outras monomarca que pretendem compensar a perda de venda de artigos novos criando uma comunidade de revenda entre clientes e reforçando o posicionamento global da marca, como é o caso da Canada Goose com a “Canada Goose Generations”, marca de artigos de outerwear de luxo.
E neste contexto em particular no tocante às novas gerações, qual a tendência – as falsificações de artigos de luxo vai continuar a ser um meganegócio incontornável e que reação se pode esperar dos fabricantes de artigos de luxo ?
A indústria de falsificações de bens de luxo é ética e legalmente condenável e um mal em sim mesmo. Mas é um mal gerado por um punhado de marcas de artigos de luxo que criaram, com o maior profissionalismo, e isso não está em causa, uma imaginário de estatuto social que gozam com o consumidor pelos preços e tempos de espera que praticam... e até pela aparência e serviço barroco das suas lojas. A geração Z está fora deste modelo dos fabricantes originais e vão ter de lutar muito para conquistar e reter estes consumidores com um fórmula que está longe de ser encontrada. O que esperar então a cinco, dez ou vinte anos? Tendo deixado no iate a minha bola de cristal, aventuro-me a algumas profecias...
- os fabricantes de imitações vão gerar cada vez mais valor para proteger os seus interesses na cadeia de valor e tornar irrisórios os esforços de proteção e de combate à fraude das marcas de luxo originais;
- A base de consumo dos artigos de luxo novos a partir dum certo nível de preço e disponibilidade vai manter-se forte mas podem tender a optar pelo “pre loved” à medida que sites como Vestiaire Colllective se continuarem a impor e obtiverem a alimentação de artigos para venda que se está a tornar o mais crítico para o crescimento deste modelo de negócio a longo prazo;
- O negócio das falsificações vai ser mais rápido do que os grupos de marcas de luxo a dominar o decisivo fenómeno #dupe que marca o passo da geração Z e dos seus influencers, impondo o artigo de imitação como mais desejável do que o original, sendo mais rápidos no “time to market” dos novos modelos e com cópias de relação qualidade/preço cada vez maior e concentrando-os no canal online onde está o futuro de maior volume e margem – deixando para um segmento secundário o grosso do negócio tradicional, ou seja os artigos falsificados mais básicos distribuídos nos vendedores das grandes cidades;
- A própria indústria de falsificações tenderá a tornar-se mais sofisticada, erradicando ou marginalizado com o seu músculo dentro da própria indústria fabricantes de baixo de gama, responsáveis por cópias que não sejam AAA, AA ou no mínimo A – acabando com artigos tipo Rolex a 18 euros.
E as grandes marcas ? Enquanto as a rentabilidade e o crescimento da LVMH, da Hermès, da Kerring, da Richemont, da Moncler ou de marcas de artigos de referência como Adidas, Tiger ou Nike continuarem com a saúde fantástica que têm tido, vão perder tempo e dinheiro a lutar contra uma onda avassaladora que os pode engolir em vez de investir em novos modelo, novas lojas e novas coleções. Numa palavra, sustentar e reforçar a desirabilité que é a fonte da sua atração única, das sua personalidade, do poder sobre o consumidor, da sua rentabilidade, do seu crescimento e da sua valorização.
No fim, podemos ter um resultado curioso e raro – uma guerra onde todos ganham. A avidez do consumidor pela projeção de status através de um artigo de marca deixa espaço para todos -para os originais e para as falsificações.
Empresário, Gestor e Consultor
